أفاد مستشار العلاقات العامة وإدارة السمعة الأستاذ علي الهمامي، بأن سمعة المنظمات؛ وإن كانت أصلًا غير ملموس؛ إلا أن إدارتها ممكنة من خلال تتبع العناصر التي تؤثر عليها وقياسها، فالبشر يتفاعلون مع المنظمة من خلال إدراكهم لها، وليس بالضرورة على الحقائق؛ لذلك تعيش السمعة في أذهان أصحاب المصلحة، وتنشأ من خلال سلوك المنظمة وما تظهر به، إضافة لما تحكيه الأطراف الخارجية عنها.
ولفت “الهمامي” النظر إلى أن أهمية إدارة السمعة تأتي من كونها المحرك والموجه لكيفية تفاعل أصحاب المصلحة والجماهير المختلفة مع المنظمة. فسمعة المنظمة هي الطريقة التي ينظر بها شرائح الجمهور -على اختلافهم- وأصحاب المصلحة إليها؛ بما فيهم الموظفون والمستفيدون والنخب والمؤثرون وحتى المنافسون.
وبين قائلًا: في تقرير صادر عن شركة ويبر شاندويك تَضَمن نتيجة استطلاع أفاد فيها رؤساء تنفيذيون من مختلف دول العالم بأنهم كمتوسط يُرجعون للسمعة الإيجابية 63% من القيمة السوقية للمنظمة، وحول عوامل بناء السمعة أشاروا إلى عدة عوامل؛ مثل: بيئة العمل وثقافة الشركة، وجودة المنتجات والخدمات، إضافة إلى المسؤولية المجتمعية.
كما ذكر الهمامي أن مصروفات المنظمات من خلال تقديم المنتجات أو الخدمات والتي يردفها جهود اتصالية، تكلف الكثير؛ وبالتالي فإن قياس السمعة وإدارتها يعطي قياسًا دقيقًا للقيمة مقابل المصروفات. كما أن الفرص والتهديدات للسمعة موجودة في كل زاوية، داخليًّا وخارجيًّا؛ لهذا يجب على قادة المنظمات أن يكونوا دائمًا على دراية بسمعة منظماتهم، وأن يكونوا على استعداد للعمل بشكل مستمر للحفاظ على صورة إيجابية.
وقال: إن هناك أدوات متعددة لبناء السمعة، أهمها: استراتيجية إدارة العلاقات العامة وإدارة الهوية المؤسسية، وصناعة المحتوى وتسويقه، وجمع البيانات وتحليلها عبر الإنترنت، وتحسين محركات البحث (SEO) لتعزيز السمعة وزيادة معدل التحويل، ومراقبة وإدارة المراجعات وآراء المستفيدين في المنصات الرقمية المختلفة بما فيها منصات التواصل الاجتماعي، والمدونات، وجودة المنتجات أو الخدمات، والابتكارات، وبيئة العمل، والأداء العام للمنظمة بما فيها الأداء المالي، والمسؤولية الاجتماعية، وجودة التوظيف، والتدريب والتمكين للموظفين ومدى ارتباطهم بالمنظمة وفهمهم لاستراتيجيتها، واحترام الخصوصية، وقيادة الصناعة أو القطاع، وثقافة المنظمة، وسمعة وخبرة الرئيس التنفيذي، والظهور المنتظم الإعلامي والتسويقي.
وأكد الهمامي أن السمعة تقاس بحجم معرفة الجمهور بها، وحجم المتابعة لحسابات المنظمة في منصات التواصل الاجتماعي وتفاعلهم مع حساباتها وصفحاتها، وقياس موقف الرأي العام من المنظمة وقياس المشاعر، وحجم المحتوى الإيجابي الذي يظهر في محركات البحث، ومدى نمو المؤشرات الإيجابية على العلامة التجارية مقارنة بالعلامات المنافسة في نفس القطاع، ومدى تأثير المنظمة في قطاع الصناعة أو التخصص، والوزن الرقمي للموقع الإلكتروني والذي تقيسه مؤشرات مثل Google Page Rank وPagerank Checker، إضافة إلى المراجعات وتجارب المستفيدين على المنصات الرقمية كمًّا وكيفًا، والتي تأتي بأهمية بالغة؛ وذلك لأن الاعتماد عليها في اتخاذ قرار تجاه العلامة التجارية يتضاعف كل عام مع إدارة التعامل بشكل مناسب للمراجعات والآراء السلبية، بالإضافة لمقياس سرعة الاستجابة على التواصل الهاتفي أو عبر البريد الإلكتروني، كما أشار إلى أهمية قياس تأثير جودة المحتوى عبر الموقع الإلكتروني للمنظمة أو المدونة الخاصة بها والتي تقاس من خلال أدوات مثل Google Analytics، إضافة إلى حجم صناعة المستخدمين لمحتوى عن المنظمة UGC، ومعدل تكرار طلب المنتج أو الخدمة.
وأضاف علي الهمامي: إن الاستثمار في السمعة وحمايتها ينعكس بالتفوق على المنافسين والتميز في نطاق المنظمة، بالإضافة إلى أنها عامل مهم في جذب الكفاءات والاحتفاظ بها، وتعزيز بيئة الابتكار، كما أن ذلك يعزز من النفوذ على خريطة أصحاب المصلحة، بما ينعكس في المستقبل على تخفيض الجهود الإعلانية التسويقية للوصول إلى الجماهير. وتعتبر السمعة الجيدة هي أفضل وسيلة لخلق ولاء بين المستفيد والمنظمة، بالإضافة إلى أنها تحمي من الأضرار عند وقوع الأزمات الاتصالية وتخفف من أثرها، وتسهل استعادة ثقة الجماهير، كما أنها توفر فرصًا للمنظمة في القطاع.
وختم حديثه بقوله: إن السمعة يتم بناؤها بثلاث طرق: الخبرة الشخصية للفرد، والتواصل، وآراء الطرف الثالث.
وأعلن أن وجود منهجية لبناء وإدارة السمعة توفر منهجيات فرعية لكل قطاعات وأقسام المنظمة تعزز من جودة أعمالها وتعزز من التنافسية بشكل أفضل، وتساهم في صناعة ثقافة مميزة في إدارة تجربة المستفيدين. كما يساهم ذلك في توفير الخطط الاستباقية الوقائية من الأزمات الاتصالية.
وتابع أن زيادة الوعي والتفاعل والولاء، يخلق قيمة خاصة لدى أصحاب المصلحة مما يعطي تعاملًا استثنائيًّا مع المنظمة ويوفر الطمأنينة للمتعاملين مع المنظمة من مستفيدين وموردين ومؤسسات إعلامية وحتى الموظفين وغيرهم من أصحاب المصلحة.
